{"id":2634,"date":"2013-05-30T07:38:00","date_gmt":"2013-05-30T07:38:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.thirdeyesight.in\/?p=2634"},"modified":"2022-09-12T07:42:17","modified_gmt":"2022-09-12T07:42:17","slug":"les-marques-etrangeres-profitent-de-louverture-du-commerce-de-detail","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/myechoproject.com\/TES\/les-marques-etrangeres-profitent-de-louverture-du-commerce-de-detail\/","title":{"rendered":"Les marques \u00e9trang\u00e8res profitent de l\u2019ouverture du commerce de d\u00e9tail"},"content":{"rendered":"\n

Christine \n Gilguy, Le Moci \n (http:\/\/www.lemoci.com\/)<\/a><\/i><\/p>\n

France, \n 30 Mai 2013<\/i><\/p>\n

Il \n y a à peine un mois, Ikéa, le géant suédois \n de l’habitat, faisait la Une de la presse indienne et étrangère \n en annonçant une mise de près de 2 milliards d’euros \n pour lancer ses dix premiers magasins en Inde. Il venait d’obtenir \n l’agrément final du gouvernement indien pour investir 105 milliards de roupies \n (environ 1,95 milliard de dollars) pour créer 10 magasins \n dans les 10 prochaines années, et 15 autres en option. \n Des magasins sur le modèle qui a fait son succès \n en Europe, à une seule petite exception : si son agrément \n autorise la création de cafés et restaurants dans \n ses magasins, il exclut toute distribution de produits alimentaires \n conditionnés. <\/p>\n

Neuf mois après la décision du gouvernement indien \n d’assouplir la législation sur les investissements \n directs étrangers (IDE) dans le secteur du commerce de \n détail, l’arrivée de l’enseigne suédoise \n est emblématique de l’appel d’air provoqué \n par cette réforme. Elle a concerné deux segments \n :<\/p>\n

• La distribution mono-marque : il est désormais \n possible aux enseignes monomarque de détenir 100 % d’une \n société (contre 50 % auparavant) en Inde.<\/p>\n

• La distribution multi-marques : les sociétés \n étrangères peuvent désormais détenir \n la majorité des sociétés en jointventure \n (51 %) et s’installer dans les 53 villes de plus d’un \n million d’habitants que compte l’Inde. Mais la loi oblige \n les sociétés étrangères à faire \n 30%de leurs approvisionnements en Inde, auprès de PME, \n et leur fait obligation d’investir un minimum de 100 millions \n de dollars dont au moins 50 % doivent aller, dans les trois ans \n de la première tranche de l’investissement, dans les \n infrastructures de « back-end » qui incluent un large \n champ de domaines (process, fabrication, distribution, design, \n contrôle qualité, etc.). En outre, chaque État \n indien doit donner son approbation…<\/p>\n

C’est le secteur de la distribution monomarque qui répond \n le plus positivement à l’ouverture indienne. Dans \n l’habillement et la mode, les annonces se succèdent. \n La marque britannique Pavers (chaussure), aurait été \n la première à obtenir un agrément pour implanter \n une chaîne de boutiques selon la nouvelle législation, \n avec un investissement de 20 millions de dollars. De son côté, \n le champion du prêt-à-porter espagnol Zara (Inditex), \n qui a testé deux premières boutiques dès \n 2010 à Delhi, a annoncé son intention d’ouvrir \n 40 boutiques dans le pays. H&M s’apprêterait à \n investir dans une joint-venture majoritaire, Puma à augmenter \n son réseau. Pour ne citer que quelques exemples.<\/p>\n

L’intérêt pour le marché indien de la \n part des marques internationales est ancien mais désormais \n avivé par l’émergence d’une classe moyenne \n estimée, selon les sources et les critères de définition, \n entre 150 et 200 à 300 millions de personnes (une cinquantaine \n de millions pour le segment des plus hauts revenus). Il a d’abord \n été favorisé par l’urbanisation et le \n développement de centres commerciaux en milieu urbain : \n « La croissance du nombre de marques et d’enseignes \n de distribution internationales opérant en Inde s’est \n accélérée depuis 2005, avec le développement \n des investissements indiens dans la distribution et l’immobilier \n commercial sous la forme de Malls » souligne Devangshu Dutta, \n consultant indien dont la société, Third Eyesight, \n est un spécialiste du secteur.<\/b>

\n Dans une étude intéressante, Devangshu Dutta \n montre comment au fil des années, des marques internationales \n ont fait leurs premiers pas en Inde, sous la forme de licence, \n franchises, ou de joint-ventures avec des partenaires indiens \n (1)<\/i>. Mais pour lui, ce ne sont pas les grands groupes qui \n ont conduit cette vague : « Ce sont les sociétés \n de taille moyenne qui mènent la charge en Inde, d’avantage \n que les géants du commerce de détail, bien que ces \n derniers, à l’instar d’Ikéa,Walmart, Carrefour \n suscitent plus d’articles dans les médias ».<\/b>

\n Dans la distribution multi-marque, les grandes enseignes, longtemps \n interdites pour le commerce de détail par la réglementation \n indienne, restent toutefois absentes. Trop timide et restrictive, \n la réforme intervenue le 20 septembre 2012 ne les a pas \n convaincus et on attend toujours les annonces d’investissements \n des grandes enseignes comme Walmart, Tesco ou Carrefour, déjà \n présentes dans le cash & carry. Les enseignes américaines \n et britanniques feraient un intense lobbying pour obtenir de nouveaux \n assouplissements. Dans la liste de leurs récriminations \n à l’égard de la réforme, l’une \n des principales portes sur le fait que les dépenses effectuées \n dans le foncier ou les loyers – très élevés \n en Inde – ne soient pas comptés dans les investissements \n d’infrastructures de « back-end ».

\n « C’est clairement une orientation trop restrictive \n », commente un article du libéral Asia Times (2)<\/i>. \n Le même article épingle aussi le fait que sur les \n 53 villes autorisées, seules une vingtaine sont réellement \n ouvertes à ce jour à ce type d’IDE en raison \n de l’opposition des États indiens concernés… \n Seuls 10 États indiens ont approuvé cette réforme \n à ce jour (dont Delhi, Maharashtra et Haryana). Il y a \n peu de chance que les enseignes de la grande distribution occidentale \n obtiennent gain de cause avant les prochaines élections \n générales, prévues en 2014. « Les Kirana \n Stores (ndlr : les petits commerces), constituent un lobby très \n puissant qui s’oppose à cette ouverture », analyse \n Alain Bogé, consultant et spécialiste français \n du secteur de la mode en Asie, vice-président du Business \n Fashion Forum, un think tank dédié aux acteurs de \n la mode (3)<\/i>. C’est donc le mono-marque qui est, pour \n l’heure, boosté par l’ouverture indienne. <\/p>\n

Et dans ce secteur, les Français ont du retard. Selon \n Third Eyesight, les marques tricolores ne représentent \n que 10 % des marques internationales implantées en Inde. \n Les Américains sont en tête, suivis des Italiens \n et des Britanniques (graphique). <\/b>

\n Hors luxe – LVMH est très actif actuellement, avec \n l’acquisition de son ancien partenaire Genesis et de la marque \n indienne Liliput –, les marques françaises sont surtout \n présentes dans les produits cosmétiques et de soins \n de beauté. <\/p>\n

« Les Américains et les Britanniques ont certainement \n l’avantage de la langue, l’anglais, avance Devangshu \n Dutta. Il est possible que les Italiens tirent avantage de leur \n présence sur d’autres marchés, donc soient \n plus visibles pour des partenaires et consommateurs indiens potentiels \n que les Français ». <\/b> <\/p>\n

Dans l’habillement, qui représente un tiers de la \n distribution organisée (voir chiffres clés), Alain \n Bogé reconnaît que les griffes françaises \n ne sont pas légion : Promod, Okaidi, Celio…« \n Elles sont encore rebutées par la complexité du \n marché » analyse-t-il. En premier lieu, le secteur \n est encore très largement dominé par le commerce \n informel, dont font partie les kirana stores, qui pèsent \n 92 % du marché selon un chiffre cité par une étude \n du cabinet Deloitte. En outre, loin d’être unifiée, \n l’Inde et ses 28 États sont multiples. Hors du luxe, \n les success stories de marques occidentales sont souvent celles \n d’une bonne adaptation au marché local en s’appuyant \n sur un partenaire indien – pas toujours facile à trouver \n sans conseils ou accompagnement extérieur –, qui connaît \n bien le marché. « Les sociétés qui \n souhaitent réaliser un chiffre d’affaires significatif \n et générer des retours sur investissement en Inde \n doivent se doter d’une stratégie de marque, et d’un \n mix produitprix-distribution adapté à l’Inde \n plutôt que de faire un copier\/coller de leur modèle \n français ou international », confirme Devangshu Dutta. \n <\/b> <\/p>\n

S’appuyer sur un partenaire indien – même si \n on opte pour une filiale à 100 % – est en l’occurrence \n fortement recommandé lorsqu’on n’a pas la puissance \n de frappe d’un Ikéa. Alain Bogé insiste lourdement \n sur ce point rappelant que Zara a commencé prudemment à \n Delhi, en joint-venture, en testant une boutique dans un centre \n commercial. « Il y a trois avantages à s’appuyer \n sur un partenaire indien, résume le Français. Il \n connaît les segments à attaquer et les prix ; il \n sait à qui donner les dessous-detable pour faire avancer \n les dossiers dans un pays où la corruption est endémique \n et à tous les niveaux ; enfin, il peut éventuellement \n participer au financement, sachant qu’un bon tiers des transactions \n en Inde se font en cash. »<\/p>\n

Pour ne parler que du prêt-à-porter et des accessoires \n de mode, si les Zara, Mango, Benetton et autre Esprit sont déjà \n installés, que de belles marques indiennes ont d’ores \n et déjà émergé – Liliput, Fabindia… \n – il reste de nombreuses opportunités compte tenu \n du potentiel de croissance extraordinaire du secteur. Alain Bogé \n est par exemple convaincu que les marques françaises de \n la mode enfantine ont une belle carte à jouer au pays où \n l’enfant est roi. « Lorsque mes amis indiens viennent \n en France, ils vont faire leur shopping chez Bonpoint ou Tartine \n & Chocolat. Okaidi y est déjà, il faut y aller \n » estime-t-il. Pour lui, les villes où il faut être \n abritent les principaux pôles de consommation du pays, avec \n une population jeune et ouverte à la nouveauté : \n New Delhi la capitale, mais aussi Mumbai la capitale économique, \n suivies de Bengalore, Hyderabad, Ludhiana ou encore Ahmedabad. \n Mais surtout, ne pas trop tarder : « Il faut y être \n dès maintenant car les meilleurs emplacements et les meilleurs \n partenaires seront pris d’ici quelque temps ». La Chambre \n de commerce franco-indienne (CCIFI) organise début juillet, \n en partenariat avec CCI International Nord de France, la première \n conférence sur le commerce de détail en Inde à \n Lille, au coeur de l’industrie de la distribution française, \n le 9 juillet. Un bon signe…<\/p>\n

(1) Lire l’article « Entry \n Strategy of global Brand – Impact of FDI<\/a> »
\n (2) « India’s \n retail FDI bid fails to sell<\/a> », 3 mai 2013, sur Asia \n Times <\/i>
\n (3) www.businessfashionforum.com<\/a>
\n
\n <\/i><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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